Transformación digital: el papel de la pandemia como impulsora de la transformación del retail

El sector retail está habituado a superar la adversidad, pero la pandemia de COVID-19 ha puesto a prueba más que nunca la fortaleza del sector. La imposición de reducir el contacto físico en los establecimientos de retail o incluso el cierre de sus puertas hizo que aumentaran de forma exponencial las compras online y el consumo digital. 

Según un informe del World Economic Forum, en 2020 se preveía una disminución del rendimiento de los grandes almacenes de más de un 60 % y un incremento del comercio electrónico de casi un 20 %. Ahora que vuelven a abrirse las tiendas físicas, aún no está claro si los consumidores reanudarán los hábitos de compra que tenían antes de la pandemia.

La adopción masiva de los canales online ha sido posible solo porque los retailers han implementado tecnologías digitales. En Workday Industry Insights EMEA, expertos, clientes y comentaristas del sector debatieron la aceleración digital y las tendencias del retail prevalecientes durante el tumultuoso periodo reciente.

La gran aceleración digital

Ben Perkins, Head of Consumer Business Research en Deloitte con más de 15 años de experiencia en tendencias de retail y comportamientos del consumidor, habló del auge de los canales de retail online durante la pandemia. "Antes de la pandemia, la cuota del mercado online era el 20 % y para alcanzar ese porcentaje hicieron falta 20 años. Para el sector retail es un enorme cambio que asimilar en un espacio de tiempo tan corto", comentó.

Entre los retailers que tienen un roadmap tecnológico, estos dos últimos años han provocado una renovación total de los planteamientos. La transformación digital del retail pasó de ser una expresión de moda a ocupar el primer lugar en la agenda de los líderes tecnológicos. Craig Crawford, "founderpreneur" de Crawford IT, pone de relieve el vertiginoso ritmo de los cambios al que tuvieron que adaptarse los retailers tanto en los puntos de venta como en sus operaciones de back-office.  

"Con la COVID-19 se aceleraron muchas tendencias ya existentes. Los retailers se sintieron inspirados para abordar áreas de su negocio que no eran eficientes o rentables. Se tuvieron que replantear cómo interactuar con sus clientes y el papel de la tecnología digital para la interacción. Podría decirse que los sistemas subyacentes que sustentan el negocio experimentaron en unos cuantos meses el equivalente a una década de innovaciones", explicó Crawford.

"Los retailers han migrado al entorno cloud y eso implica que, además de transferir a ese entorno los procesos y sistemas legacy, tienen que plantearse el enfoque de sus estrategias de datos y cómo hacer esa información accesible para quienes la necesitan".

Los datos mandan en un mundo multicanal

En Workday Industry Insights EMEA quedó patente que los retailers que prosperarán en un entorno cada vez más digital serán los que hayan adoptado el entorno cloud. Esas empresas serán capaces de utilizar debidamente datos y analytics y de automatizar algunos de los procesos que anteriormente suponían un lastre. Los retailers necesitan una visión única de los datos de clientes y empleados y deben mejorar la integración de la cadena de suministro.

"Creo que la tecnología cloud es la gran capacitadora de la adopción digital. En muchos sentidos, creo que quienes realmente han salido ganando de esta pandemia son las marcas pequeñas y más ágiles", declaró Perkins. "Algunas de las empresas grandes se han enfrentado al reto de sus estructuras legacy que han tenido que gestionar a la vez que ampliaban microservicios y servicios cloud sobre la marcha".

Bruce Jennings, Human Capital Consulting, también en Deloitte (UK), dijo: "Algo de lo que me di cuenta durante la crisis de la COVID-19 fue de la absoluta ventaja que los clientes de Workday tenían con respecto a otros en cuanto a visión clara e insights de la fuerza laboral. Y está claro que quienes aún usan sistemas on-premise siguen teniendo dificultades para obtener datos sobre sus empleados".

Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology del retailer sudafricano Pick n Pay, habló de la importancia de la transparencia y la democracia de los datos, y de cómo su empresa se ha beneficiado de esos enfoques durante la pandemia.

"Con los datos, lo que había en las empresas era una especie de fuente de poder y usuarios que no divulgaban información. Durante la pandemia, algo que ha quedado muy claro es la importancia de tener un acceso a los datos abierto y transparente, para permitir la toma de decisiones colaborativa", dijo. "Es importante que los usuarios puedan cuestionar la integridad de los datos y sea posible notificarlo si no son correctos. Mientras que anteriormente se encontraban por así decirlo bloqueados en un sistema back-end y no se sabía si eran correctos o no".

Picnic es un supermercado online de los Países Bajos que está a la vanguardia de la experiencia digital de cara al cliente y Ewout Brouwers, al frente de la función de finanzas de la empresa, habla de cómo utilizan los datos para entender los patrones de trabajo y asegurarse de tener los recursos adecuados.

"Nuestra fuerza laboral, especialmente quienes completan los pedidos de los clientes con los artículos de los estantes, planea sus propios turnos. Por ejemplo, sabemos por nuestros datos que la demanda es alta los lunes, por eso ofrecemos más remuneración ese día, y no los domingos, como hacen otras empresas que se basan más en el calendario cristiano tradicional. Estos datos nos ayudan a hacernos una idea mejor y más exacta de cómo es el mercado laboral actual", explicó.

La cultura es crucial para la transformación digital

Aunque la innovación tecnológica y el abandono de las herramientas legacy son elementos clave para la transformación del retail, es importante recordar que el cambio cultural también es esencial. Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality en Workday, resaltó la importancia de que los líderes cuenten con la fuerza laboral para esa transformación.

"Hablamos mucho de transformación, pero debemos recordarnos a nosotros mismos que el retail es un tipo de negocio humano y tener en cuenta ese factor, especialmente al diseñar herramientas para los usuarios. Y al acelerarse la transformación, creo que la plataforma debería apoyar diferentes aspectos. Yo destacaría la automatización y la inteligencia artificial como realmente importantes. El uso de esas tecnologías para eliminar tareas con poco valor añadido debería ser prioritario".

En Pick n Pay, Shortt está de acuerdo y resalta la importancia de cumplir con las expectativas de los empleados respecto a la tecnología, ahora que se reducen las diferencias entre las herramientas empresariales y las del consumidor.

"En nuestra vida cotidiana nos hemos acostumbrado a utilizar dispositivos móviles para todo tipo de tareas. Hemos pensado mucho en qué impulsaría a las personas a hacer lo mismo en un entorno laboral. Desde esa perspectiva, te das cuenta de lo complicados que son ahora algunos de nuestros procesos. El objetivo era simplificar al máximo para nuestros empleados la gestión de la calidad de su propia información. Al conseguirlo, se aligera la presión que recae sobre la función de RRHH y se les capacita para realizar tareas que aportan más valor", dice.

En Picnic, Brouwers opina que es necesario lograr un equilibrio entre la innovación tecnológica y la cultura. Cree que la visión de una empresa no pasa de ser una visión a menos que se sustente con rigor y procesos.

"No creo que la cultura se base únicamente en una misión o una visión. Se requieren los procesos adecuados para entenderlo y vivirlo. Workday es una buena herramienta para respaldar con procesos nuestra visión y misión. Eso es importante cuando se trata de motivar a una fuerza laboral de tanta envergadura", dijo.

Consejo: emprender el viaje hoy mismo

La pandemia hizo que muchos retailers entraran en acción, adoptaran la tecnología digital e iniciaran su transformación; pero hay empresas que no han reaccionado con esa rapidez. Los participantes en el evento digital Workday Industry Insights EMEA ofrecieron consejos a las empresas que aún no han iniciado la transformación digital. 

• "Hay que empezar. Hay que ponerse en marcha. Al principio no se conocerán las respuestas pero no tardarán en hacerse evidentes sobre la marcha. Pero para eso hace falta empezar". —Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology, Pick n Pay

• "No importa si no tenemos todas las respuestas, pero necesitamos una plataforma y una actitud que nos permitan probar, aprender y avanzar". —Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality, Workday

• "Los clientes quieren claridad sobre la búsqueda y el origen de los productos que compran. Eso es muy difícil para el retailer. La verdad es que no tienen esa información. No saben de dónde proceden los materiales de embalaje o las materias primas de componentes concretos. Así pues, una cadena de suministro transparente y ética es crítica para prestar servicio al nuevo consumidor sostenible. Tecnologías como la de blockchain jugarán un papel primordial para la transparencia de la cadena de suministro". —Ben Perkins, Head of Consumer Business Research en Deloitte 

Vea esta sesión bajo demanda para descubrir cómo las empresas del sector de retail y bienes de consumo han acelerado sus iniciativas para llegar a ser digitales.