Hoe CFO's waarde creëren met toekomstgerichte KPI's

Omzet. Winst. Sales. Cash. De metrics die altijd bepalend waren voor het succes van een bedrijf, blijven relevant maar veranderen snel. Tegenwoordig verschuiven steeds meer executives hun aandacht naar toekomstgerichte key performance indicators (KPI's).

CFO's kijken naar niet-financiële metrics, zoals customer lifetime value (CLV), net retention rate (NRR) en klanttevredenheid (customer satisfaction, CSAT), om de toekomstige financiële gezondheid en winstgevendheid van hun organisatie te kunnen voorspellen. Bijzonder opvallend is de verschuiving naar meer klantgerichte metrics, doordat de consument steeds meer door data wordt aangestuurd.

"Het feit dat alle klanten een supercomputer in hun tas of broekzak hebben, verandert de manier waarop we data kunnen analyseren en met mensen omgaan," zei Michael Schrage, onderzoeker bij het MIT Sloan School Initiative on the Digital Economy, in een virtueel panel georganiseerd door Fortune en Workday. 

Met bredere, meer holistische KPI's kunnen financeleaders proactieve strategische beslissingen nemen in plaats van enkel te reageren op veranderingen. Het idee, aldus Schrage, is de overstap naar meer voorspellende en toekomstgerichte KPI's, die meer laten zien dan alleen maar de fouten uit het verleden. "Dat laatste, daar heb je niet veel aan," zei hij. 

Het panel, dat de veranderende rol van de CFO besprak, bestond verder uit Harmit Singh, executive vice president en CFO bij Levi Strauss & Co., Alka Tandan, CFO bij Gainsight en Kae Arima, vice president of finance bij Workday. Het gesprek stond in het teken van veranderende KPI's in het digitale tijdperk en hoe CFO's hun perspectief moeten verleggen. 

Wat is er de moeite waard?

Nu we gegevens gemakkelijker kunnen verzamelen en analyseren, wenden businessleaders zich tot metingen, instrumentatie en analyses om inzicht te krijgen in prestaties. Ze beoordelen ook de KPI-portefeuille in de hele onderneming om te zien hoe specifieke metrics correleren. Is er bijvoorbeeld een verband tussen een positieve werknemerservaring en een hogere customer lifetime value? Hoe beïnvloeden deze beide KPI's het bedrijfsresultaat? 

Door te kijken naar een bredere KPI-portefeuille, begrijpen leaders welk werk de meest waardevolle resultaten oplevert. Door bijvoorbeeld over te stappen van bruto-klantretentie naar NRR kunnen leaders begrijpen welke klantsegmenten stabiel zijn, welke groeien, en hoeveel moeite het kost om die groei te bevorderen.

"Vooral in een omgeving waarin geld veel duurder is geworden en het veel meer geld kost om een nieuwe klant te werven, is het nu veel efficiënter om naar het huidige klantenbestand te kijken en dat te laten groeien", aldus Tandan.

Met een meer holistische kijk op data kunnen leaders ook beter zien welke teams de meeste inspanningen leveren om de bedrijfsdoelen te bereiken. Als we bijvoorbeeld kunnen bepalen welk deel van de groei van de customer lifetime value te danken is aan sales, klantsucces en operations, biedt ons dat inzichten die als basis kunnen dienen voor toekomstige strategieën en investeringen.

Hoe krijgt u harde cijfers?

In de toekomst zullen CFO's actiever moeten vaststellen welke kenmerken verbonden zijn met succes, zodat de organisatie de KPI's hierop kan aanpassen en monitoren. Om dat te bereiken is toegang tot betrouwbare, realtime business intelligence nodig. In veel organisaties zijn deze data echter niet vrij consulteerbaar. 

"Voor iets als customer lifetime value is finance echt afhankelijk van de sales- of marketingorganisatie om die data met hen te delen. En dat is niet altijd gemakkelijk," volgens Arima. 

Singh deelde zijn ervaringen uit zijn beginperiode bij Levi's, dat in die tijd een winkelbedrijf was met sterk aangepaste systemen, applicaties en producten. Iedere regio had zijn eigen tool voor enterprise resource planning (ERP) en het bedrijf had meer dan 10 datawarehouses. 

"En dus werden er niet noodzakelijkerwijs verbanden gelegd tussen de data, en gebruikten mensen die niet met elkaar in contact waren verschillende ERP's", aldus Singh. Destijds stelde hij voor om het bedrijf op één ERP-systeem over te zetten, maar hij kreeg te horen dat dit een carrièrebeperkende stap zou zijn en dat hij zich eerst moest richten op de reorganisatie van het bedrijf. Dus verplaatste hij de data naar één warehouse dat nu wordt omgezet in één ERP-systeem in de cloud. 

"Ik vertelde mijn technologiemensen - inclusief de raad van bestuur, want het is een grote investering - dat technologie niet bepalend is voor het succes van ERP," aldus Singh. "Dat wordt bepaald door het vrijgeven van data en de governance ervan."

Wie is eigenaar van al die data?

Realtime dataplatforms kunnen ook de prestaties in de frontlinie verbeteren. "We staan in verbinding met onze consumenten via retailers of rechtstreeks in onze winkels," aldus Singh. "Het is dus van cruciaal belang om onze winkelmedewerkers te voorzien van data, zodat ze hun beslissingen daarop kunnen baseren." 

Door werknemers informatie te geven over het koopgedrag van klanten kunnen zij hun aandacht richten op de juiste upsellingbeslissingen. Bovendien zien winkelmanagers op die manier waar hun locatie ondermaats presteert en hoe ze dat zouden kunnen verbeteren. Winkelmanagers kunnen ook hun eigen waarnemingen over wat wel en niet werkt invoeren in bedrijfsapps die toegankelijk zijn voor medewerkers.

Er is echter een sterke datagovernance nodig om teams toegang te geven tot operationele en klantdata, evenals instemming binnen de hele onderneming. Maar leaders zijn het vaak oneens over wie de eigenaar is van bepaalde KPI's, hoe ze moeten worden gedeeld en wie verantwoordelijk is. Dat betekent dat CFO's een grotere rol zullen moeten spelen bij het dichten van de kloof en het bemiddelen bij conflicten. Dat was het geval bij Gainsight, waar Tandan de verantwoordelijkheid voor datavalidatie op zich heeft genomen. Dit helpt ervoor te zorgen dat er één bron van waarheid is van waaruit het leidinggevende team kan werken.

De organisatie stelt ook vast welke leidinggevenden verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste metrics en maakt voor elke medewerker een strategisch plan van maximaal één pagina op basis van de KPI's en de daarvoor verantwoordelijke leidinggevenden.

"Dus alle werknemers die onder de betreffende leidinggevende vallen, hebben een stuk van [die metric]," aldus Tandan.

Het is zeer belangrijk om de KPI's regelmatig te herzien zodat ze in overeenstemming blijven met de actuele bedrijfsomstandigheden, aldus Tandan. Op die manier kunnen CFO's ervoor zorgen dat hun organisatie relevant blijft in een snel veranderende economische omgeving.

Bekijk de Fortune-webcast: 'De opkomende CFO: een andere benadering van KPI's in het digitale tijdperk'.