Accélération digitale : Comment la pandémie a influencé la transformation du retail

Si le secteur du retail est un habitué des défis et autres disruptions, rares sont les événements qui l'auront autant mis à l'épreuve que la pandémie de COVID-19. Lorsque les retailers ont été contraints de réduire les contacts humains ou de fermer complètement leurs portes, les achats en ligne et la consommation digitale ont connu un essor exponentiel. 

Selon un rapport du Forum économique mondial, les grands magasins devaient connaître une réduction de plus de 60 % de leur activité et l'e-commerce une croissance d'environ 20 % en 2020. À l'heure où les magasins rouvrent leurs portes toutefois, on ne sait toujours pas si les consommateurs vont revenir à leurs comportements d'achat d'avant la pandémie.

Le recours massif à la vente en ligne n'a été possible que grâce à l'adoption rapide des technologies digitales par les retailers. Lors de l'événement Workday Industry Insights EMEA, des experts, des clients et des observateurs du secteur ont discuté de l'accélération digitale dans le retail et des tendances qui se sont dégagées au cours de cette période tumultueuse.

La grande accélération digitale

Ben Perkins, Head of Consumer Business Research chez Deloitte, a plus de 15 ans d'expérience dans l'analyse des tendances du retail et du comportement des consommateurs. Il décrit l'essor spectaculaire des canaux de vente en ligne des retailers pendant la pandémie. « Avant la pandémie, les achats en ligne représentaient 20 % du marché, et il avait fallu 20 ans pour en arriver là. Le secteur du retail a dû assimiler un changement colossal dans un délai très court », explique-t-il.

Les deux années qui viennent de s'écouler ont poussé les enseignes déjà dotées d'une roadmap technologique à totalement repenser celle-ci. La transformation digitale du retail a cessé d'être une simple expression à la mode pour devenir un sujet prioritaire dans l'agenda de tous les dirigeants technologiques. Craig Crawford, « founderpreneur » de Crawford IT, souligne l'incroyable rapidité du changement auquel les retailers ont dû s'adapter, tant au niveau des points de vente que de celui des opérations du back-office.  

« Avec le COVID-19, de nombreuses tendances préexistantes se sont accélérées. La pandémie a contraint les retailers à agir sur les composantes de leur activité qui n'étaient pas rentables ou efficaces du point de vue économique. Elle les a amenés à repenser la façon dont ils suscitent l'engagement des clients et à réfléchir à la manière dont le digital peut les y aider. On peut dire que les systèmes sous-jacents sur lesquels repose l'activité ont dû absorber une décennie d'innovation en tout juste quelques mois », affirme Craig Crawford.

« Les entreprises du retail ont fait un pas de géant vers le Cloud, et cela ne concerne pas uniquement la migration de leurs systèmes et processus traditionnels. Il leur a également fallu repenser leur stratégie en matière de données et la manière dont ces informations sont mises à la disposition des personnes qui en ont besoin. »

Dans un monde omnicanal, les données sont reines

À l'occasion du Workday Industry Insights EMEA, une évidence s'est imposée : dans un environnement de plus en plus digital, les retailers qui réussiront seront ceux qui seront passés au Cloud. En d'autres termes, il s'agit des entreprises qui pourront mettre à profit les données et l'analytics tout en automatisant certains des processus qui les freinaient jusqu'à présent. Les retailers doivent disposer d'une vue centralisée des données de leurs clients et de leurs collaborateurs, et mieux gérer l'intégration de leur supply chain.

« Le Cloud est le principal moteur de la transition digitale, selon moi. À bien des égards, je pense que les vrais gagnants de cette pandémie ont été les petites marques, qui sont plus agiles, explique Ben Perkins de chez Deloitte. Certaines enseignes plus grandes ont dû composer avec des structures traditionnelles et les difficultés rencontrées pour simultanément gérer ces structures existantes et faire monter en puissance les microservices et les services Cloud dans la foulée. »

Son collègue, Bruce Jennings, Partner in Human Capital Consulting chez Deloitte au Royaume-Uni, explique quant à lui avoir clairement constaté « que les clients de Workday bénéficiaient d'un immense avantage en termes de clarté et d'informations exploitables sur leurs effectifs pendant la pandémie de COVID-19. Les autres n'avaient pas cet avantage. Et il est certain que ceux qui travaillent encore avec des systèmes "on-premise" ont beaucoup de mal à obtenir des données sur leur personnel. »

Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology chez le retailer sud-africain Pick n Pay, a souligné l'importance de la transparence des données et de la « data democracy », et la façon dont son organisation a tiré parti de ces approches pendant la pandémie.

« Historiquement, dans les entreprises, les données étaient considérées comme une source de pouvoir et certaines personnes les conservaient jalousement. Pendant la crise du COVID-19, la nécessité d'avoir un accès ouvert et transparent aux données pour parvenir à une prise de décision collaborative est devenue évidente, explique-t-il. Il est important que les gens puissent remettre en question l'intégrité des données et d'avoir un feedback pour dire "Attendez un peu. Ces données sont inexactes." Par le passé, les données en question étaient en quelque sorte verrouillées dans un système back-office et les collaborateurs ne savaient pas réellement si elles étaient justes ou fausses. »

En tant que supermarché exclusivement en ligne, le retailer néerlandais Picnic a bien évidemment une longueur d'avance en matière d'expérience digitale orientée client. Mais Ewout Brouwers, le responsable Finance de l'entreprise, souligne également la manière dont Picnic utilise les données pour comprendre les modes de travail et gérer efficacement ses ressources.

« Nos effectifs, et plus particulièrement les personnes qui prélèvent les articles dans les rayons pour les clients, planifient leur propre emploi du temps. Par exemple, nos données nous ont appris que la demande était forte le lundi, et nous avons donc proposé un salaire supérieur ce jour-là plutôt que le dimanche, contrairement à ce qui se fait habituellement dans certaines entreprises. Ces données nous permettent de nous adapter de manière plus juste et efficace au marché du travail actuel », conclut-il.

La culture est essentielle pour la transformation digitale

Si l'innovation technologique et l'abandon des outils du passé constituent des éléments clés de la transformation du retail, le changement culturel au sein de l'entreprise s'avère tout aussi crucial. Pour Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality chez Workday, il est essentiel que les dirigeants embarquent leurs collaborateurs avec eux dans l'aventure.

« Nous avons longuement parlé de la transformation, mais nous ne devons pas oublier que le secteur du retail a une dimension éminemment humaine, et nous devons bien prendre en compte ce facteur, en particulier lorsque nous concevons des outils destinés aux utilisateurs. Et à l'heure où la transformation s'accélère, je pense que la plateforme devrait vraiment prendre en compte cet aspect à différents niveaux. Je tiens également à souligner que l'automatisation et l'Intelligence Artificielle sont très importantes. Utiliser ces technologies pour éliminer les tâches à faible valeur ajoutée devrait être la priorité. »

Chris Shortt, de chez Pick n Pay, confirme ce point de vue en soulignant à quel point il est important de répondre aux attentes des collaborateurs en matière de technologie, alors que la frontière entre les outils d'entreprise et ceux destinés aux consommateurs tend à devenir de plus en plus floue.

« Nous nous sommes habitués, dans notre vie de tous les jours, à utiliser un appareil mobile pour effectuer de nombreuses tâches très différentes. Nous avons longuement réfléchi à ce qui pourrait inciter les gens à faire de même dans un cadre professionnel. Dans cette perspective, nous avons réalisé à quel point certains de nos processus étaient devenus complexes. L'objectif était de faire en sorte qu'il soit le plus facile possible pour nos collaborateurs de gérer la qualité de leurs propres informations. Si vous y parvenez, vous soulagerez la pression exercée sur la fonction RH et lui permettrez de consacrer plus de temps aux tâches à forte valeur ajoutée », conclut-il.

Pour Ewout Brouwers, de chez Picnic, il faut trouver le bon équilibre entre innovation technologique et culture. Selon lui, la vision d'une entreprise ne reste que cela tant qu'elle ne s'appuie pas sur une certaine rigueur et des processus.

« Je pense que la culture n'est jamais régie uniquement par une mission ou une vision : vous devez disposer des bons processus pour appréhender ce sentiment, le vivre et vous en nourrir. Workday est un excellent outil pour mettre en place les processus qui sous-tendront votre vision et votre mission. C'est important lorsque vous essayez de motiver des effectifs aussi importants », explique-t-il.

Un conseil : lancez-vous dès aujourd'hui

Si la pandémie a poussé la plupart des retailers à passer à l'action, à adopter le digital et à entamer leur transformation, d'autres entreprises n'ont pas réagi aussi vite. Les participants à l'événement Workday Industry Insights EMEA ont donné leurs propres conseils aux entreprises qui attendent encore pour sauter le pas de la transformation digitale. 

• « Vous devez vous lancer. Vous devez entamer le parcours. Vous n'aurez pas les réponses dès le départ, mais elles deviendront très vite évidentes à mesure que vous avancerez. Reste que vous ne les connaîtrez qu'une fois que vous aurez effectivement commencé. » – Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology chez Pick n Pay

• « Ce n'est pas grave de ne pas avoir toutes les réponses. Mais vous devez disposer d'une plateforme et d'un état d'esprit qui vous permettent d'expérimenter, d'apprendre et d'avancer. » – Laurent Homeyer Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality chez Workday

• « Les clients veulent connaître le sourcing et les origines des produits qu'ils achètent. Pour les retailers, c'est très difficile. À dire vrai, ils ne le savent pas eux-mêmes. Ils ne connaissent pas l'origine des matériaux d'emballage ni les matières premières qui entrent dans la composition de chaque produit. Il est donc indispensable d'avoir une supply chain éthique et transparente pour satisfaire ces nouveaux consommateurs en quête de durabilité. Des technologies telles que la blockchain vont jouer un rôle crucial dans le fonctionnement de la chaîne d'approvisionnement pour garantir sa transparence. » – Ben Perkins, Head of Consumer Business Research chez Deloitte 

Visionnez cette session à la demande pour découvrir comment les acteurs du secteur du retail et des biens de consommation ont accéléré leur parcours de transformation digitale.