La tempesta perfetta: l'impatto dei fattori macro-ambientali sulle aziende globali

Nel business tutto cambia e si trasforma, tuttavia gli sconvolgimenti e l'incertezza che i responsabili aziendali hanno dovuto affrontare nel 2020 non hanno precedenti. Anche prima della pandemia di COVID-19, una serie di fattori politici, economici, sociali, ambientali e tecnologici stava preparando la tempesta perfetta. Questi macro fattori obbligano le aziende a mettere in discussione il modo in cui concepiscono la loro attività, sollevando molte questioni su ciò che sarà la nuova normalità quando le acque torneranno a calmarsi.

Con questa premessa, è inevitabile che molte aziende si trovino in difficoltà. Come pianificare il futuro con un numero così elevato di fattori di incertezza? Come definire le priorità quando un numero così elevato di forze esterne può alterare la tua attività in un batter d'occhio? Come restare concentrati quando il ritmo del cambiamento richiede un'inversione di rotta quasi senza preavviso? Come si vedrà, per restare competitive, le aziende, e in particolare gli uffici Finance, dovranno modificare radicalmente il loro modus operandi. 

È importante sottolineare che questa nuova sfida operativa non è solo una conseguenza del COVID-19. I venti del cambiamento soffiano da tempo, ma spesso è necessario un evento significativo per innescare una trasformazione di grande portata. Ora le aziende dovranno analizzare attentamente i loro livelli di agilità e capacità di reazione al cambiamento e riconsiderare le relazioni con gli stakeholder, cioè i dipendenti, i clienti e gli azionisti. Inoltre, le aziende dovranno pianificare il futuro predisponendosi al cambiamento accettando al contempo l'idea che in questo clima di incertezza "non si sa" può essere l'unica risposta ragionevole.

Un mare di macro sfide che fomenta l'incertezza

Un lungo elenco di fattori esterni fa aumentare la pressione che grava sulle aziende. In seguito alla pandemia di COVID-19 è probabile che assisteremo a una recessione globale, con implicazioni di ampia portata per le aziende internazionali. Le difficili relazioni commerciali tra gli Stati Uniti e la Cina da un lato, e tra il Regno Unito e i suoi partner UE alla vigilia della Brexit dall'altro, sono fattori che contribuiranno ulteriormente all'instabilità dei mercati. 

I recenti incendi in California e quelli che si sono verificati in Australia nel 2019 hanno messo in evidenza il fatto che fenomeni meteorologici estremi e altri eventi associati al clima diventeranno sempre più frequenti. Le aziende dovranno acquisire una maggiore consapevolezza sugli effetti che questi eventi hanno sui vari aspetti della loro attività, come la gestione del rischio, la supply chain e, in definitiva, i profitti. Gli stakeholder inizieranno a fare pressione sui dirigenti aziendali se l'azienda non avrà fatto sufficienti progressi sul tema della sostenibilità e delle relative pratiche. Il cambiamento climatico smetterà di essere considerato un rischio a lungo termine e i CFO verranno caricati della responsabilità di orientare l'attività in uno scenario di forti turbolenze.

Nel contempo stiamo assistendo a un'evoluzione dei sistemi sociali, politici ed economici che sta determinando una serie di cambiamenti sociali. Con il "capitalismo degli stakeholder", i business leader sono sollecitati a creare un'economia più inclusiva, sostenibile e gestita dai cittadini, dove gli utili sono ottimizzati e non massimizzati e le aziende lavorano per raggiungere un fine e non solo per produrre utili. 

I dipendenti di oggi vogliono lavorare per aziende che perseguono uno scopo e che tengono conto di un'ampia gamma di parti interessate. E non lo chiedono solo per loro stessi. I consumatori, sia che acquistino per sé o per l'azienda, vogliono acquistare da aziende che dimostrino integrità nella gestione del personale e dei clienti e rispetto per l'ambiente. Questi consumatori chiedono onestà, trasparenza, uguaglianza e un'esperienza complessiva migliore. 

Questo sentimento sempre più diffuso ha portato, a fine 2019, alla convocazione di un incontro della Business Roundtable in seguito al quale 181 CEO (in rappresentanza di circa il 30% dei principali gruppi del mercato statunitense) si sono impegnati a gestire le aziende nell'interesse di clienti, dipendenti, fornitori e comunità, e non solo degli azionisti. Molti settori hanno accolto questa iniziativa con scetticismo. Ma se invece fosse il momento di svolta di un movimento molto più ampio che dovrà trovare i dirigenti e gli investitori preparati nel futuro prossimo?

Secondo varie ricerche, e indipendentemente dal fatto che gli utili non sono il loro obiettivo finale, le aziende guidate da una precisa motivazione crescono più in fretta, registrano maggiori profitti e superano le performance del settore del 5 - 7% l'anno, come le aziende leader in termini di governance e capacità di innovazione.

Gli sviluppi tecnologici rompono le regole stabilite

Il rallentamento del commercio globale dovuto al COVID-19 ha avuto ampie ripercussioni, provocando la chiusura di aziende e la riduzione della domanda a livello globale, ma ha anche dimostrato che, in caso di necessità, le aziende sanno intraprendere misure adeguate. Le tecnologie digitali emergenti hanno consentito a milioni di persone di continuare a lavorare in remoto e hanno aiutato molte aziende a restare in attività durante questa crisi senza precedenti. Resta molto da fare in questo settore, in particolare ora che ci assestiamo in una nuova normalità e le aziende analizzano le misure preventive da adottare per affrontare la prossima minaccia globale.

Molte aziende emergeranno da questa crisi con una nuova struttura e una nuova dinamicità, perché avranno imparato a rielaborarsi e a cambiare il loro modo di fare business, in particolare nell'ambito digitale. Amazon, Birchbox, Uber, Airbnb, Twitch, Zynga, PillPack, Trov e Klarna sono esempi di aziende che in passato hanno saputo reagire adottando modelli operativi innovativi. Marchi consolidati come Burberry, General Electric e Nordstrom si sono resi conto che il mondo stava cambiando e che i loro business model erano superati e, per restare competitivi e prosperare, si sono aperti alla digital transformation. Molte altre aziende faranno lo stesso quando il mondo tornerà a girare.

Il COVID-19 ha anche dimostrato che le aziende agili riescono a riorientare rapidamente l'intero business model per rispondere a nuove esigenze. McLaren, Nissan, Dyson e Airbus hanno saputo riconvertire i processi e iniziare la produzione di ventilatori polmonari. I creatori di profumi come Givenchy e Christian Dior sono passati alla produzione di gel idroalcolici, e lo stesso hanno fatto giganti della produzione di bevande alcoliche come Absolut Vodka e Brewdog. Per contribuire a combattere il coronavirus, la catena di abbigliamento spagnola Zara fabbrica mascherine e uniformi ospedaliere.

La natura dinamica del business odierno implica cambiamenti costanti. Per restare competitive, le imprese devono essere in grado di trasformarsi rapidamente. Ma molte aziende non sono nate per sostenere questi cambiamenti rapidi. In periodi di incertezza, qual è il grado di tempestività con cui i responsabili aziendali riescono a spostare i loro due asset più importanti, le persone e i capitali, verso le aree dell'azienda in cui sono più necessari? 

Se da un lato poche aziende hanno questo livello di flessibilità, molte stanno scoprendo che il settore Finance contribuisce in modo determinante a incrementare l'agility necessaria per raccogliere le sfide causate dall'incertezza e dal cambiamento. Nel Finance, i sistemi aziendali che in precedenza garantivano l'operatività, spesso con difficoltà o imperfezioni, ora di fatto rallentano le performance dell'azienda. Oltre a trasformare i sistemi che utilizzano, i responsabili Finance devono rielaborare i processi, la strategia di selezione del personale, di sviluppo delle skill e la modalità di pianificazione e misurazione dei risultati.

Non esiste una sfera di cristallo per i CFO. Tuttavia la tempesta perfetta - composta da cambiamenti costanti, digital transformation e richieste di insight da parte dei business leader per favorire reazioni più rapide ed efficienti a una vasta gamma di minacce - mette il settore Finance in una posizione privilegiata per la leadership. La tecnologia continuerà a evolvere, i team di management dovranno trovare l'equilibrio tra le esigenze di dipendenti e clienti e quelle di investitori e azionisti, mentre i cambiamenti sociali spingeranno le aziende ad analizzare con attenzione ancora maggiore i loro processi. Tutto questo significa che le aziende devono fare dell'agility una strategia fondamentale.

Nel prossimo articolo di questa serie analizzeremo il significato che questi grandi cambiamenti hanno per i responsabili Finance e come questa funzione può contribuire al successo dell'azienda.

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