Digital transformation: in che modo la pandemia ha aperto le porte a una nuova era del retail

Non è la prima volta che il retail deve affrontare delle difficoltà, ma poche sfide hanno messo alla prova le aziende del settore come la pandemia di COVID-19. Se da un lato i rivenditori si sono visti costretti a ridurre il contatto fisico con i clienti o a chiudere i battenti, dall'altro lo shopping online e i consumi digitali hanno avuto una crescita esponenziale. 

Un rapporto del World Economic Forum prevedeva che i grandi magazzini avrebbero registrato un calo di oltre il 60%, mentre l'e-commerce sarebbe cresciuto di quasi il 20% nel 2020. Ora che i negozi fisici stanno riaprendo, non è chiaro se i consumatori torneranno alle abitudini di acquisto pre-pandemia.

L'epocale passaggio ai canali online è stato reso possibile solo dalla rapida adozione di tecnologie digitali da parte dei retailer. All'evento Workday Industry Insights EMEA, esperti, clienti e analisti del settore hanno discusso dell'accelerazione digitale e dei principali trend che sono emersi in questo periodo così tumultuoso.

La grande accelerazione digitale

Ben Perkins, Head of Consumer Business Research presso Deloitte, vanta oltre 15 anni di esperienza in materia di trend e comportamenti dei consumatori del settore retail. Ben ha discusso dell'impennata delle vendite online durante la pandemia. "Prima della pandemia, la quota del commercio online era pari al 20% del mercato, e c'erano voluti 20 anni per arrivarci. Per il settore del retail si tratta di un cambiamento enorme da assorbire in tempi molto ridotti", afferma.

Gli ultimi due anni hanno spinto i retailer che avevano una roadmap tecnologica a ripensarla completamente. Nel retail la digital transformation è passata da novità del momento a vera e propria necessità per i responsabili IT. Craig Crawford, "founderpreneur" di Crawford IT, attira l'attenzione sull'incredibile velocità del cambiamento a cui i retailer hanno dovuto adattarsi, non solo nei punti vendita ma anche a livello di back-office.  

"A causa del COVID-19, molti trend preesistenti hanno subito un'accelerazione. La pandemia ha spinto i retailer a occuparsi delle aree del proprio business non economicamente efficaci o efficienti. Li ha stimolati a ripensare il modo in cui rapportarsi con i propri clienti e come usare il digitale in tal senso. È come se i sistemi fondanti dell'azienda avessero subito un decennio di innovazioni in pochi mesi", sostiene Crawford.

"I retailer sono passati al cloud, e questo non significa limitarsi a spostare i sistemi e i processi legacy nel cloud, ma anche definire una strategia dei dati e pensare a come rendere tali dati accessibili a chi ne ha bisogno."

In un mondo omnicanale, i dati la fanno da padrone

All'evento Workday Industry Insights EMEA, una cosa è emersa con chiarezza: i retailer che prospereranno in un ambiente sempre più digitale saranno quelli che sono passati al cloud. Ossia le aziende che sono in grado di sfruttare il potenziale dei dati e degli analytics automatizzando, al contempo, alcuni dei processi che storicamente le hanno tenute al palo. I retailer devono disporre di una prospettiva unificata sui dati di clienti e dipendenti e gestire meglio il modo in cui integrano la supply chain.

"Penso che il cloud sia il grande motore della transizione digitale. Sotto diversi aspetti, ritengo che i veri vincitori di questa pandemia siano stati i brand più piccoli e agili", afferma Perkins di Deloitte. "Alcuni dei grandi brand hanno dovuto fare i conti con la difficoltà di gestire simultaneamente le strutture legacy ed espandere i microservizi, cioè i servizi cloud."

Il collega Bruce Jennings, Partner di Human Capital Consulting presso Deloitte, UK, afferma: "Durante la pandemia ho notato una cosa: i clienti Workday avevano un vantaggio schiacciante in termini di chiarezza e insight sulla forza lavoro che molti altri non avevano. E sicuramente le aziende che usano ancora sistemi on-premise hanno difficoltà a ottenere dati sul personale."

Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology presso il retailer sudafricano Pick n Pay, ha parlato dell'importanza della trasparenza e della democrazia nell'uso dei dati, e di come la sua azienda ha beneficiato di tali approcci durante la pandemia.

"Le aziende storicamente si sono sempre scontrate con la difficoltà di rendere disponibili i dati. Durante la pandemia, una cosa che è emersa con molta chiarezza è l'importanza di avere un accesso aperto e trasparente ai dati per consentire un processo decisionale collaborativo", afferma. "È importante che le persone possano mettere in discussione l'integrità dei dati e comunicarlo dicendo: 'Aspetta un attimo. Questi dati non sono corretti.' Prima i dati erano rinchiusi in un sistema back-end e non si sapeva davvero se fossero giusti o sbagliati."

Essendo un supermercato solo online, ovviamente il retailer olandese Picnic è all'avanguardia per quanto riguarda la digital experience lato cliente, ma il suo responsabile finanziario Ewout Brouwers ha illustrato come l'azienda utilizzi i dati anche per comprendere le abitudini di lavoro e assicurare un uso corretto delle risorse.

"La nostra forza lavoro, specialmente gli addetti al prelievo dagli scaffali degli alimenti per i clienti, pianifica i propri turni in autonomia. Ad esempio, dai nostri dati sappiamo che la domanda è alta di lunedì, perciò paghiamo di più per quel giorno e non per la domenica, come fanno alcune aziende che si basano sul tradizionale calendario cristiano. Questi dati ci aiutano ad avere un'idea più articolata e più equa del mercato del lavoro oggi", afferma.

La cultura è l'elemento chiave della digital transformation

Innovazione tecnologica e abbandono degli strumenti del passato sono sicuramente elementi importanti della trasformazione del retail, ma è importante ricordare che anche il cambiamento culturale è fondamentale. Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality di Workday, ha sottolineato quanto sia importante per i manager coinvolgere la forza lavoro nel loro viaggio.

"Parliamo molto di trasformazione ma, soprattutto quando progettiamo gli strumenti per gli utenti, dobbiamo ricordarci sempre che il retail è un business con un risvolto umano. E dato che la trasformazione sta accelerando, penso che la piattaforma debba tenerne conto a livelli diversi. Considero molto importanti l'automazione e l'intelligenza artificiale. L'utilizzo di queste tecnologie per sbarazzarsi delle mansioni a scarso valore aggiunto dovrebbe essere la priorità principale."

Shortt di Pick n Pay è d'accordo e sottolinea l'importanza di soddisfare le aspettative dei dipendenti in materia di tecnologia dal momento che il confine tra strumenti aziendali e consumer si fa sempre più labile.

"Nella quotidianità ormai ci siamo abituati a usare un dispositivo mobile per tante attività. Abbiamo pensato a lungo a come trasferire la stessa esperienza in ambito lavorativo. Analizzando le cose da questo punto di vista, ci è apparso evidente il livello di complessità che avevano raggiunto alcuni nostri processi. Ci siamo quindi posti l'obiettivo di rendere più semplice per i nostri dipendenti gestire la qualità delle loro informazioni. Se si raggiunge questo obiettivo, si sgrava la funzione HR da un certo carico di lavoro permettendole di concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto", sostiene.

Per Brouwers di Picnic, bisogna trovare un equilibrio tra innovazione tecnologica e cultura. La sua idea è che una visione aziendale resta un'illusione se è priva di rigore e di processi che la sostengano.

"Non penso che la cultura aziendale sia guidata solamente da un mission o da una vision: devi avere i processi giusti per comprendere quel sentiment e viverlo nel concreto. Workday è un ottimo strumento per creare quei processi necessari a sostenere la vision e la mission di un'azienda. E questo è un aspetto importante quando si cerca di motivare una forza lavoro così grande", afferma.

Un consiglio: salta subito sul treno

Se la pandemia ha spinto la maggior parte dei retailer all'azione, portandoli ad abbracciare il digitale e a iniziare il loro viaggio di trasformazione, altre aziende non hanno reagito con la stessa velocità. I partecipanti all'evento digitale Workday Industry Insights EMEA danno un consiglio alle aziende che devono ancora avviare il loro percorso di digital transformation. 

• "Devi fare il primo passo. Devi iniziare il viaggio. All'inizio non conoscerai le risposte, ma le scoprirai rapidamente lungo il percorso. Devi solo cominciare." — Chris Shortt, Group Executive, Information and Technology presso Pick n Pay

• "Non è necessario avere tutte le risposte. Ma occorre avere una piattaforma e una mentalità che permettano di sperimentare, apprendere ed evolversi." — Laurent Homeyer, Strategic Industry Advisor, Retail & Hospitality presso Workday

• "I clienti vogliono chiarezza sulle logiche di approvvigionamento e l'origine dei prodotti che comprano. Per il retailer, è molto difficile perché loro stessi non hanno queste informazioni. Non conoscono la provenienza dei materiali di packaging o le materie prime di specifici componenti. Ecco perché una supply chain trasparente ed etica è assolutamente fondamentale per rispondere alle esigenze di questi nuovi consumatori attenti alla sostenibilità. Tecnologie come la blockchain giocheranno un ruolo chiave nell'assicurare la trasparenza della supply chain." — Ben Perkins, Head of Consumer Business Research presso Deloitte 

Guarda questa sessione on-demand per scoprire perché le aziende del settore retail e dei beni di consumo hanno accelerato il loro percorso verso la digitalizzazione.