I lavoratori a contatto con il pubblico sono i primi a fornire assistenza ai clienti e rappresentano il biglietto da visita dell'azienda. Ecco perché è importante dare priorità alle loro esigenze e mantenere alto il loro livello di engagement.
Quando si soggiorna in hotel, le relazioni con il personale della reception o del ristorante sono fondamentali per decidere se tornare o meno in quella struttura. Agli eventi sportivi, gli addetti al controllo dei biglietti e gli steward contribuiscono a trasmettere l'atmosfera giusta.
Questi sono solo alcuni esempi di lavoratori a contatto con il pubblico, ma se ne potrebbero trovare molti altri nei settori più disparati: commessi, assistenti di volo, addetti agli sportelli bancari, tecnici, camerieri, infermieri... Sono loro il biglietto da visita e la spina dorsale dell'azienda: gli operatori che gestiscono la cassa, che rispondono al telefono, che lavorano alla realizzazione di progetti e svolgono le mansioni di routine. Sono loro i primi a dare un volto al brand e ad approcciarsi ai clienti e per questo le loro interazioni possono avere un impatto enorme sull'immagine dell'azienda rispetto ai clienti.
Quando si parla di employee experience e opportunità di crescita professionale, i frontline worker sono spesso tenuti in scarsa considerazione. Eppure le loro esigenze sono importanti per le aziende che vogliono aumentare la produttività, ridurre il turnover e incrementare l'engagement, ovvero per tutte le aziende.
Gartner ha condotto una ricerca sui frontline worker e sulle tecnologie che utilizzano, intitolata "Hype Cycle for Frontline Worker Technologies" (luglio 2019), individuando due gruppi distinti di collaboratori: addetti ai servizi e addetti alle mansioni.
Questa forza lavoro può includere lavoratori dipendenti, a ore, temporanei o a contratto. Gran parte dei frontline worker è costituita da collaboratori a ore, che rappresentano un ampio segmento della forza lavoro generale. Si stima che negli Stati Uniti i lavoratori a ore siano 78 milioni e nell'Unione Europea 45 milioni: numeri che ci fanno capire quanto è importante che queste risorse vengano impiegate al meglio.
La maggior parte degli investimenti, inclusi gli strumenti per le Risorse Umane e la crescita professionale, si concentra sui lavoratori dipendenti. Di conseguenza, i lavoratori a contatto con il pubblico possono sentirsi trascurati e poco motivati. Secondo "Predicts 2019: Digital Workplace Applications" (dicembre 2018) di Gartner, "l'accesso limitato agli strumenti di comunicazione e collaborazione a disposizione dei colleghi in ufficio può ridurre notevolmente le potenzialità digitali dei lavoratori a contatto con il pubblico, limitando la loro capacità e la loro disponibilità a collaborare all'interno dell'azienda".
Quando si parla di employee experience e opportunità di crescita professionale, i frontline sono spesso tenuti in scarsa considerazione.
Le aziende aperte al cambiamento comprendono che questa situazione deve cambiare. In un sondaggio della Harvard Business Review, il 78% degli intervistati concordava totalmente con la seguente dichiarazione: "Per restare competitiva nei prossimi anni, la nostra azienda deve offrire ai lavoratori [a contatto con il pubblico] tutte le tecnologie e le informazioni necessarie, assicurando loro una maggiore autonomia". Inoltre, da un sondaggio di Forbes Insight/Microsoft è emerso che "il 31% delle aziende con il maggior grado di connettività digitale e un alto tasso di employee engagement (incluso il 75% dei frontline worker) ha visto una crescita del 20% lo scorso anno". Ciò significa che gli investimenti in tecnologie rivolte ai lavoratori a contatto con il pubblico aumentano la produttività e di conseguenza producono un ottimo ROI.
Per contro, trascurare questi lavoratori ha delle conseguenze sul business. Uno studio di Pearson ha effettuato una simulazione sul modello di una società con 10.000 frontline worker che guadagnano non più di 30.000 dollari all'anno. Pearson ha stabilito che un'azienda simile perderebbe l'85% dei propri collaboratori ogni anno e ha stimato che il costo medio per trovare, assumere e formare nuovi lavoratori ammonterebbe a 4.800 dollari per dipendente. Dallo studio è emerso inoltre che occorrerebbe una spesa di circa 40,8 milioni di dollari all'anno per coprire i posti di lavoro vacanti derivanti dal turnover volontario. Tornando agli esempi nell'ambito dell'ospitalità, per un'organizzazione sportiva o un resort turistico sostenere simili costi per la sostituzione del personale stagionale peserebbe notevolmente sul bilancio.
Le aziende devono investire sui lavoratori a contatto con il pubblico fornendo loro gli strumenti e i processi necessari per lavorare al meglio. Se tali aspetti saranno ignorati, sarà difficile attrarre e trattenere i lavoratori, soprattutto in un mercato del lavoro competitivo. Può capitare che i lavoratori stagionali decidano di passare alla concorrenza a causa dei processi poco efficaci o che i collaboratori esterni non si sentano sufficientemente coinvolti né stimolati a offrire il loro miglior contributo. Per contro, le aziende che terranno conto delle esigenze dell'intera forza lavoro vedranno ricompensati i propri sforzi.
Come ha affermato Jessica Reynolds, Senior Manager dei sistemi informativi delle Risorse Umane di Belk, "le prime interazioni dei nostri clienti sono con i collaboratori nei punti vendita. Vogliamo che queste risorse dispongano degli strumenti per lavorare al meglio e con la massima motivazione, garantendo così un'ottima customer experience".
Un'affermazione in perfetta armonia con le parole di Ashley Goldsmith, Chief People Officer di Workday: "Un clima di lavoro positivo può incrementare la fiducia dei dipendenti, portando a livelli di performance e retention più elevati con ricadute positive sulla customer experience e sul fatturato".
È fondamentale offrire ai lavoratori a contatto con il pubblico strumenti in grado di farli sentire sempre motivati, soddisfatti e desiderosi di mettersi in gioco professionalmente. La forza lavoro, dopo tutto, rappresenta il vantaggio competitivo più importante e più sostenibile di un'azienda.
Fonti:
"Hype Cycle for Frontline Worker Technologies, 2018", pagina 3.
"Predicts 2019: Digital Workplace Applications", pagina 4.
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