Wie große Unternehmen planen, um ihren Umsatz zu steigern

Über 90 Prozent aller entwickelten Produkte sind Misserfolge. Sie scheitern und führen ins Nirgendwo. Es gibt kaum ein Unternehmen, das nicht schon mindestens einmal mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Angebot gegen die Wand gefahren ist. Auch bei Workday haben wir schon Produkte entwickelt, die wieder eingestellt werden mussten. Ganz einfach, weil sie nicht funktionierten. Misserfolge und Fehlentscheidungen sind unvermeidbar, das gilt im Business wie privat. Das Gute daran ist: Daraus kann man lernen.

Er auf einem starken Fundament steht, für den sind Momente des Scheiterns auch Möglichkeiten für Wachstum. Bevor wir also über die drei Schritte reden, die große Unternehmen bei ihrer Planung nutzen, um ihren Umsatz kontinuierlich zu steigern, ist es wichtig, eine gute Basis zu schaffen.

Womit alles beginnt: Glückliche Mitarbeitende = Glückliche Kunden

Die Grundlage für ein erfolgreiches Produkt und erfolgreiche Unternehmen ist ziemlich simpel: Glückliche Mitarbeitende machen glückliche Kunden. Was beinahe wie eine Floskel klingt, ist das Geheimrezept vieler großer Unternehmen. Aneel Bushri und David Duffield, die beiden Gründer von Workday, haben dieses Prinzip von Anfang an allen ihren Entscheidungen zugrunde gelegt. Damit haben sie es geschafft, aus einem Startup ein 5 Billionen schweres Unternehmen zu machen.

Dass glückliche Kunden den Umsatz steigern, ist naheliegend. Erfolgreiche Unternehmen haben auf die Frage „Wer ist der Kunde?“ eine ganz klare Antwort. Sie wissen genau, für wen sie ihr Produkt kreieren und welche Bedürfnisse die Kunden mitbringen. Sie können explizit definieren, an welche Märkte sie verkaufen und worin die Besonderheiten genau dieses Marktes liegen. Sie haben eine klare Vorstellung davon, wer die Person ist, die dieses Tool, diese Software, diese Dienstleistung oder dieses Produkt tatsächlich nutzen wird.

Wenn ein Unternehmen noch ganz jung ist und gerade versucht, seine Umsatzplanung aufzustellen, ist diese Frage kritisch – und doch können viele die Frage nach dem Kunden noch nicht beantworten. Das liegt oft an einer fehlenden klaren Vision, die deutlich hervorhebt, welches Problem warum und für wen mit diesem Produkt gelöst werden soll. Die Vision ist die Grundlage, der Startpunkt, von dem aus erfolgreiche Unternehmen definieren, wie sie ihr Produkt gestalten müssen, um ihrer Vision gerecht zu werden.

Und was hat das nun mit glücklichen Mitarbeitenden zu tun? Ihre Zufriedenheit und ihr Engagement stehen und fallen mit der Vision des Unternehmens. Das wird häufig unterschätzt. Menschen suchen heute mehr denn je nach Beschäftigungen, die sich mit ihrem persönlichen Wertesystem vereinbaren lassen. Je klarer die Vision, desto stärker die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen. Dabei gilt ein ganz ähnliches Prinzip wie beim Kunden: Wirklich zu verstehen, welche Bedürfnisse Mitarbeitende haben, welche Intentionen und Motivationen sie antreiben, ist der Schlüssel zum Erfolg. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter verstehen, kann Ihnen das bereits einen guten Eindruck davon geben, was Kunden von Ihnen erwarten. Denn beide Gruppen sind über die Vision mit dem Unternehmen verbunden.

Das Fundament für Umsatzsteigerung ist also die Vision. Sie hilft Ihnen bei der Festlegung Ihrer Unternehmens-, Produkt- und Talentstrategie und somit dabei, langfristig den Umsatz zu steigern. Ist das Fundament gelegt, helfen die folgenden drei Schritte dabei, Planungen umsatzorientiert aufzusetzen.

Schritt 1: Wie vorhersehbar ist Ihr Vorhaben?

In der Planung des Produktkatalogs und der Produktstrategie ist es zuerst einmal wichtig, einzuschätzen, wie vorhersehbar der Markt für die entsprechenden Produkte ist. Am einen Ende der Skala befinden sich wiederkehrende Ereignisse wie Feiertage, Jahreszyklen und Ferien. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entlang dieser vorhersehbaren Parameter ausgerichtet ist, gelingt eine Umsatzplanung verhältnismäßig einfach. Am anderen Ende dieses Spektrums finden sich unvorhersehbare Ereignisse, beispielsweise Regulierungen vonseiten der Politik. Je nachdem, wo Sie sich auf dieser Skala befinden, können Sie mehr oder weniger genau planen. Workdays ältestes Produkt beispielsweise ist unser HCM-Tool. Wir können diesbezüglich sehr genau und konsequent planen, denn wir haben 17 Jahre lang Erfahrungen gesammelt und wissen genau, was auf uns zukommt. Wenn wir ein neues Produkt planen, sieht die Planungssicherheit ganz anders aus.

Schritt 2: Wie formbar ist der Markt?

Wenn Sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung einen Markt betreten wollen, fragen Sie sich, wie veränderbar dieser Markt noch ist. Ist es ein ganz frischer, noch stark formbarer Markt, in dem Ihre Dienstleistung oder ihr Produkt maßgeblich zur Gestaltung der Marktparameter beitragen kann – oder sehen Sie sich eher mit einem statischen, traditionell besetzten Markt konfrontiert, der wenige Gestaltungsfreiheiten eröffnet? Die Formbarkeit des Marktes ist essenziell. Wenn Sie mit Ihrer Idee eine Branche verändern oder gar die Gesellschaft prägen können, sagt das schon einiges über Ihr Erfolgspotenzial aus.

Zwischenschritt: Ordnen Sie sich ein – die vier Quadranten der Umsatzplanung

Sie haben an dieser Stelle bereits zwei Fragen gestellt. Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung lässt sich gemäß den Antworten auf diese Fragen in eine von vier Kategorien einordnen, die sich aus dem Zusammenspiel von Vorhersehbarkeit und Formbarkeit ergeben. Diese Kategorien sind in der oberen Grafik in vier Quadranten dargestellt.

Klassisch

Diese Unternehmen gehören wahrscheinlich zu Ihren Vorbildern. Sie sind schon eine ganze Weile auf dem Markt, sind stabil und vorhersehbar. Sie haben oftmals Interesse daran, ihren Marktvorteil gut zu schützen. Ein Einstieg für neue Marktteilnehmer ist eher schwierig.

Beispiele sind: Apple, Facebook, oder auch Workday

Visionär:

In dieser Kategorie finden sich die meisten Startups und Founder wieder. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem gut vorhersagbaren Markt identifiziert. Ihre Idee ist innovativ und Sie versuchen alles, den Markt oder die Branche mit Ihrer Idee zu verändern und zu formen. Wahrscheinlich wissen Sie noch nicht ganz genau, wie Sie das anstellen sollen, aber Sie sind ein Visionär und versuchen, nachhaltige Veränderungen anzustoßen.

Anpassungsfähig:

In diesem Bereich ist der Markt eher gesetzt und starr, das heißt kaum formbar. Die Buchhaltung ist ein gutes Beispiel für diese Kategorie: Es gibt standardisierte Prozesse, die durchgeführt werden müssen, und Reportings, die erstellt werden müssen. Alle Abläufe sind durch Regulationen, Gesetze oder sonstige Rahmenbedingungen gegeben und lassen sich nicht von innen transformieren. Allerdings können sich diese Rahmenbedingungen von außen verändern, zum Beispiel durch die Anpassung von Regularien. Diese Veränderungen müssen innerhalb der standardisierten Prozesse abgebildet werden. In dieser Kategorie ist also Anpassungsfähigkeit besonders prominent.

Gestalter:

In dieser Kategorie sind die Dinge unvorhersehbar und völlig formbar. Es handelt sich um neue, gerade erst erschaffene Märkte. Aktuell ist das Metaverse ein sehr gutes Beispiel für diese Kategorie. Das Metaverse ist taufrisch, niemand weiß so richtig, wohin die Reise gehen wird und wie es unsere Geschäftswelt und unsere Gesellschaft formen wird.

Es gibt eine Menge Unternehmen, die gerade ins Metaverse einsteigen. Alle zusammen werden den Markt prägen. Die Konkurrenz ist groß. Das muss nichts Schlechtes sein, denn es handelt sich um einen gestaltbaren Markt, in dem es keinen eindeutigen Gewinner gibt. Wenn Sie dort verkaufen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass die Entwicklung unvorhersehbar ist.

Schritt 3: Wir überlebensfähig ist das Produkt, die Dienstleistung

Sie wissen nun, ob Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorhersehbar ist oder nicht, ob Sie in einem starren oder einem formbaren Markt agieren. Außerdem können Sie sich in eine der Kategorien klassisch, visionär, anpassungsfähig oder gestalterisch einordnen. Zum Abschluss folgt eine besonders wichtige Frage, die häufig übergangen wird: Wie überlebensfähig ist das, was Sie da vorhaben? Wird Ihr Produkt über längere Zeit relevant sein oder ergibt sich seine Attraktivität aus einem vorübergehenden Zustand? Sie haben vielleicht bereits den Begriff COVID- oder pandemieorientierte Unternehmen gehört. Das sind Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die nach dem Ende der Pandemie an Relevanz verlieren wird. Ein überlebensfähiges Produkt ist jedoch erneuerbar. 

Es kann jedes Jahr, jedes Quartal, jeden Monat usw. wiederkehrende und sich erneuernde Einnahmen generieren. Man kann sagen, es treibt Sie immer weiter nach vorne. Versuchen Sie also, diese Komponente mitzudenken.

Gibt es eine magische Strategie?

Wir alle wünschen uns eine magische Formel, mit der man bestimmen kann, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung Umsatz generieren und erfolgreich sein wird oder nicht. Da sich die Welt und mit ihr die bestimmenden Variablen stetig wandeln, gibt es leider keine „One-size-fits-all“-Lösung. Jedes Vorhaben ist anders, jedes Produkt hat andere Parameter und jede Dienstleistung sieht sich einem spezifischen Markt mit eigenen Regeln gegenüber.

Auch wenn es keine magische Formel gibt, sind Sie mit den in diesem Beitrag angegebenen Schritten auf einem guten Weg. Machen Sie den Anfang, indem Sie die einzelnen Fragen für jedes Produkt in Ihrem Portfolio beantworten. Dabei können Sie über Ihren Produktlebenszyklus nachdenken, festlegen, wo Sie sich innerhalb der vier Quadranten befinden und wann der Markt beginnt, sich zu verändern. Alles ist im ständigen Wandel. Selbst Unternehmen im klassischen Bereich müssen sich irgendwann bewegen und anpassen. Betrachten Sie alle Ihre Produkte und Dienstleistungen wie eine Art Collage, in der Sie jedes Ihrer Produkte verstehen müssen, um zu wissen, wohin Sie sich entwickeln.

Betrachten Sie Ihre Produkte und die daraus resultierende Planung kontinuierlich. Gerade wer noch am Anfang steht, wird wahrscheinlich von einer regelmäßigen Planung profitieren, die monatlich, vierteljährlich oder halbjährlich geschehen kann. Im Allgemeinen gilt: Je jünger das Unternehmen, umso mehr Planungszyklen, da gerade junge Unternehmen oftmals mit sich schnell verändernden Marktbedingungen konfrontiert sind, auf die sie reagieren müssen.

Zu guter Letzt ist es auch wichtig, den Mut zu haben, Ideen, Produkte oder Dienstleistungen nicht weiterzuverfolgen, wenn die Kriterien nicht stimmen. Das ist immer eine sehr schwere Entscheidung. Treffen Sie sie deswegen nicht allein. Wir haben eingangs die Formel „Glückliche Mitarbeitende = Glückliche Kunden“ diskutiert. An dieser Stelle können Sie den Kreis schließen: Seien Sie ganz Ohr, wenn Ihre Mitarbeitenden Ideen äußern.